Sottotitolo: Il sogno dello user-targeted advertising (forse) passa per la posta cartacea

Autore: Fabio Annovazzi

Lo “user-targeted advertising” (che in pratica significa trovare il modo per mostrare a ciascuno la pubblicità che gli interessa, e quindi poter vendere ogni contatto ad un prezzo molto più alto) rappresenta il Sacro Gral del business di internet e dei media.

È la chiave del successo di Google, il motivo per cui Youtube è stata pagata quasi due miliardi di dollari e per cui Facebook ne vale almeno quattro.

Ed è anche una delle ragioni della crisi dei media tradizionali e delle TV generaliste. Il vero interesse della TV digitale non è tanto la possibilità di trasmettere 283 canali diversi in 17 lingue diverse, né, in fondo, lo splendore dell’alta definizione. È l’idea di inviare ad ogni spettatore il contenuto pubblicitario più “rilevante” per lui.

Per ora il sogno è rimasto tale.

Ciò per la complessità tecnico-legale di “mischiare assieme” il broadcasting (del contenuto)con il narrowcasting (della pubblicità), per i problemi di privacy e perché nessuno ha ancora capito bene come “fare il salto” fra il profilo di un determinato utente e la pubblicità “più adatta a” (o meglio “più efficace per”) quell’utente lì.

E` possibile che il modo migliore per sbrogliare la matassa sia di appoggiarsi alla vecchia e noiosa posta cartacea.

In questo modo - e sarebbe un vantaggio non da poco - si andrebbero anche a risolvere buona parte degli attuali limiti della posta elettronica e della posta cartacea, e si riuscirebbe (finalmente!) a diffondere l’uso della posta certificata.

La posta certificata, se la utilizzassimo (quasi) tutti, ci farebbe risparmiare un sacco di tempo e di soldi. Il problema è che non ce l’ha (quasi) nessuno e c’è poco incentivo ad essere fra i primi a farlo. Sono anni che si cerca, con scarso successo, di trovare la chiave per sbloccare questo paradosso.

La posta elettronica non ha alcun problema di diffusione, ma ne ha, e grossi, legati alla mancanza di un meccanismo “nativo” per accertare l’identità del mittente, ciò che rende sostanzialmente impossibile eliminare spamming e phishing.

Di tanto in tanto qualcuno ci lascia ancora le penne. Però, grazie alla sorprendente efficacia raggiunta dai filtri antispam, per gran parte degli utenti phishing, spam, e messaggi “nigeriani” rappresentano oggi più una grossa scocciatura che una minaccia vera e propria.

Il problema vero è un altro. Spamming e phishing hanno reso l’e-mail “non fidata” e quindi non utilizzabile (o quantomeno difficilmente utilizzabile) come canale di comunicazione e di marketing fra le grandi aziende e i loro clienti. Quand’è l’ultima volta che avete ricevuto una mail dalla vostra banca?

Ciò rappresenta uno dei motivi per cui la posta cartacea è rimasta il canale attraverso il quale riceviamo la stragrande maggioranza della nostra corrispondenza commerciale (fatture, bollette, estratti conto,…), tutta roba che sarebbe molto più facile ricevere, gestire e archiviare on line.

Il postino ci porta sempre meno lettere, cartoline e riviste, sempre più comunicazioni pubblicitarie e junk mail, l’unico segmento di posta con volumi in crescita.

In Italia i volumi di “posta commerciale” sono molto più bassi che in altri paesi europei o che negli USA, dove la Posta distribuisce sei volte più pezzi pro-capite che da noi. Ciò nonostante non si sbaglia di molto dicendo che, in Italia come negli Stati Uniti, la stragrande maggioranza della posta commerciale finisce dritta nel cestino.

L’idea di una start-up USA è di “intercettare” (grazie ad un sorter di posta particolarmente furbo) tutta la posta cartacea inviata ad un utente e rendergliela disponibile su internet in formato elettronico. L’utente può fare cestinare le lettere ricevute senza neanche fare aprire le buste, oppure farne scannerizzare il contenuto e decidere se cestinarlo, archiviarlo o farselo inviare a casa in originale per posta.

In questo modo si esce dal paradosso del “lo farò quando lo faranno tutti gli altri”. Poiché tutta la posta ricevuta “diventa digitale” il  problema cessa di essere “se posso ricevere per mail tutte le mie comunicazioni in formato digitale mi va bene, ma se devo continuare ricevere un sacco di roba per posta, allora ricevere elettronicamente solo le bollette di X non mi interessa”.

Se lo adottano in molti (il servizio è disponibile solo negli USA), diventa possibile capire (una volta risolte le problematiche di privacy…) cosa interessa al signor Rossi semplicemente osservando che ama (cioè legge e non cestina) le pubblicità di automobili sportive, mentre non ama (cioè cestina senza neanche aprirle) le pubblicità di motociclette da cross.

Oppure osservando che il signor Bianchi, cui generalmente piacciono le stesse pubblicità che piacciono al signor Rossi, apre avidamente le pubblicità di automobili sportive. Un approccio più rozzo di quello del “profiling”, ma che potrebbe dimostrarsi ragionevolmente efficace.

Una volta che il signor Rossi ha la sua “casella elettronica per la posta cartacea” la si può utilizzare per trasmettervi, direttamente in formato elettronico,  tutta la posta così detta “ibrida” – insomma tutte quelle comunicazioni che nascono elettroniche, e vengono stampate in remoto da un terzo che provvede a spedirle per posta cartacea. In Italia parliamo di poco meno di 2 miliardi di pezzi l’anno, circa di una lettera su tre.

Infine poiché un sistema del genere presuppone che si abbia assoluta certezza del fatto che il “signor Rossi è realmente il signor Rossi” (si pensi a cosa succederebbe se fosse possibile iscriversi al servizio e riuscire a farsi inviare la posta di qualcun altro…), ciascuna di queste caselle postali molto facilmente diventa una casella di posta certificata, sia per la ricezione che per l’invio di documenti firmati.

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